L'interaction puissante de la mode et des parfums

Dans son roman Perfume : The Story of a Murderer (1985), Patrick Süskind affirme que "celui qui régnait sur les parfums régnait sur le cœur des hommes". Il s'agit là d'un sentiment fort, mais qui prend tout son sens dans le contexte de la mode. L'aura âcre de la civette détectable sur les fils des robes de courtisanes ; l'odeur subtile du Fracas qui s'accroche aux vêtements de la grande et regrettée Isabella Blow ; l'allure dorée d'un certain numéro cinq dans son flacon de verre cubiste. Depuis des milliers d'années, l'humanité associe ses choix vestimentaires à des parfums pour un impact maximal. Mais au cours du siècle dernier, les parfums ont trouvé un nouveau rôle : guider nos cœurs et nos esprits à travers l'expérience de la mode.

"Celui qui domine l'odeur domine le cœur des hommes" - Patrick Süskind

Comme l'explique Roja Dove, maître parfumeur, "contrairement à la mode et à la nature, le parfum ne tient pas compte de l'âge, de la couleur et du point de vue. Au fur et à mesure que nous vieillissons et que notre corps commence sa lente et inévitable décomposition, notre peau commence à crier la vérité, même si nous essayons de la faire taire. Elle peut nous transformer en séducteurs ou en séductrices, nous transporter dans un royaume éthéré de souvenirs et de sensations". C'est donc un outil puissant qu'un créateur peut avoir à côté de son aiguille et de son fil. Nous explorons ici trois des plus grands exemples d'union entre la création de mode et l'expérience olfactive.

Le succès inimitable de Chanel n°5
La puissance de la relation entre la mode et le parfum se manifeste de la manière la plus célèbre avec Chanel n°5, le parfum développé par Ernest Beaux pour Gabrielle Chanel en 1920. Composé d'une douzaine de roses de mai, d'un millier de fleurs de jasmin et de 77 aldéhydes, le n° 5 a été le parfum choisi après que Chanel a reçu une sélection de flacons numérotés. Il a marqué un changement d'attitude à l'égard du parfum dès le moment où il a pénétré dans ses narines, rompant avec l'utilisation plus courante d'un parfum à fleur unique (considéré comme féminin) ou d'un musc (associé à la prostitution). Qu'il s'agisse de le vaporiser dans l'atmosphère d'un dîner à Cannes pour que "toutes les femmes qui passaient devant notre table s'arrêtent et reniflent l'air", ou d'employer son assistante pour faire du pschitt dans le hall de son bureau, Chanel et le n° 5 sont inexorablement liés. Désormais, Coco présentera ses collections le 5 du mois, en hommage au numéro de ce flacon désormais emblématique.

La mémoire macabre de Fracas
"Un parfum nous fait revivre des moments de notre vie en technicolor vif et glorieux", explique Roja Dove. "Il a la capacité de faire naître un sourire sur nos lèvres ou des larmes dans nos yeux ; il peut à la fois nous repousser et nous attirer. Pour Lee McQueen, c'est la redolence du Fracas de Robert Figuet - le parfum souvent appelé l'anti-N°5 - qui deviendra le souvenir macabre de sa chère amie Isabella Blow. Qu'il s'agisse d'en imprégner ses lettres ou de brûler chez elle des bougies parfumées au Fracas d'Anna Wintour, l'entourage d'Isabella Blow a sans doute tissé un lien indéfectible entre la femme et le parfum ; Detmar Blow se souvient même qu'un jour "Issie a dit à Stella Tennant : 'Si je te rends célèbre, je veux un flacon de mon parfum préféré'". Un flacon de Fracas est arrivé". Ainsi, pour le spectacle de McQueen, La Dame Bleue, une complainte après son suicide, l'espace d'exposition a été inondé du parfum, avec des bouteilles placées dans des boîtes roses sur les sièges pour les invités. C'était Isabella in absentia - et un hommage émouvant de la part d'une camarade très chère.

The Emotive Storytelling of Tralala
Meadham Kirchhoff est un autre groupe de créateurs qui ont reconnu l'impact dramatique que peut avoir la diffusion d'un parfum dans une exposition - bien qu'ils aient proclamé que leur approche est "moins liée à l'idée de mémoire qu'à l'idée de faire ressentir quelque chose aux gens". En effet, le partenariat fréquent avec le parfum Penhaligon's a agi comme un outil de manipulation dans leurs présentations, renforçant la fascination de la narration qui a alimenté leur production créative. En collaboration avec Bertrand Duchaufour, qui a passé du temps dans l'ancien studio de design de la paire dans l'est de Londres, ils ont créé Tralala : un parfum qui devait parfumer l'air de la salle des turbines de la Tate Modern pour leur défilé A/W14. Avec des notes de cœur de cuir, d'encens et d'œillet, il fait écho aux créations fantastiquement hédonistes des designers - et constitue un ajout non social-médiatique aux offres des célèbres antagonistes de la technologie. "Les parfums ne suivent pas vraiment le même cycle que la mode. Chaque nouveau parfum ne remplace pas un autre plus ancien, c'est plutôt un ajout", explique le PDG de Penhaligon's. Et si une philosophie singulière définit Meadham Mirchhoff, c'est bien la notion d'abandon des traditions de l'industrie en faveur de la création de quelque chose de nouveau.