Come l'uguaglianza delle donne ha cambiato le fragranze

Ma pochi movimenti nella storia hanno avuto un impatto sull'evoluzione del profumo come il femminismo.

Fu il lancio del Tabac Blond di Caron, nel 1919, a far esplodere i delicati profumi floreali e a segnare una rivoluzione femminista nella storia dei profumi. Il Tabac Blond, con il suo dolce aroma di tabacco della Virginia, era stato concepito per gli uomini finché la direttrice artistica di Caron, Felicie Wanpouille, si rese conto che era il profumo perfetto per le donne ribelli e pettinate che emergevano dalle ceneri della Prima Guerra Mondiale.

"La liberazione, come risultato del movimento per il suffragio, ha fatto sì che le donne non desiderassero più profumare di fiori", spiega la profumiera e storica del profumo Roja Dove. Perché avrebbero dovuto? Quando gli uomini furono arruolati nel 1914, queste donne assunsero i lavori tradizionalmente maschili. 

"I corsetti e le meches non erano più praticabili; queste donne indossavano i pantaloni, lavoravano duramente, guadagnavano soldi e si godevano un drink e una sigaretta alla fine della giornata", spiega Diane Atkinson, storica delle suffragette e autrice di Rise Up Women! The Remarkable Lives Of The Suffragettes. 

Nel 1917, Coty creò quella che probabilmente fu la prima reazione olfattiva a questo cambiamento nella percezione della femminilità con Chypré, un profumo che si allontanava dalle pesanti fragranze floreali della prima epoca edoardiana includendo muschio di quercia, muschi e bergamotto, che all'epoca sarebbero state considerate note maschili. Lo spirito di Chypré si adattava a quella che Atkinson descrive come "la donna dall'aspetto fresco e più androgino" che veniva a sostituire i tradizionali ideali edoardiani di femminilità. 

Le fragranze floreali cominciarono a essere sostituite da nuovi profumi astratti e "più forti", realizzati con tabacco, legni e cuoio", spiega Holly Dugan, autrice di The Ephemeral History Of Perfume: Scent And Sense In Early Modern England. "Questi profumi riflettevano la mutevole ricerca del piacere da parte delle donne, compreso il fumo". 

Eppure, nessun profumo ha catturato questo aspetto meglio di Tabac Blond. "Il profumo aveva un'audacia: audace, senza compromessi e senza precedenti, come il mondo che racchiudeva così perfettamente", dice Dove. 

Era considerato così scioccante - non certo una cosa da indossare per le "brave ragazze" - che guadagnò un'enorme popolarità tra le donne più provocanti dell'epoca e aprì la strada a decenni di profumi che finalmente riflettevano l'intera esperienza delle donne - che si trattasse di passione, forza, politica o sesso.

Questo modello è continuato dopo la liberazione del suffragio e la vita del dopoguerra. Il periodo tra le due guerre - un periodo progressista in cui le donne entrarono per la prima volta nel Parlamento del Regno Unito - raggiunse l'apice, dal punto di vista olfattivo, con il lancio di Shocking di Elsa Schiaparelli nel 1937.

"Definire Shocking sensuale sarebbe un eufemismo", dice Dove. "Era assolutamente sessuale".

Civet, muschio, ambra grigia e miele nella base della fragranza conferiscono a Shocking una qualità animalesca e predatoria. Si trattava di sorelle che lo facevano per se stesse, avvolte in un flacone voluttuoso e in una campagna pubblicitaria sconcia. Era l'emancipazione sessuale femminile imbottigliata, e fu un grande successo.

La liberazione sessuale, frutto della storica legislazione degli anni Sessanta che permetteva alle donne di assumere legalmente la pillola contraccettiva e di abortire, si è concretizzata negli anni Settanta ed è stata racchiusa in Charlie, l'iconica fragranza di Revlon del 1973.

In pantaloni, pieno di soldi e vitale, Charlie ha preso la vita per le palle. La campagna è stata innovativa per la scelta di Naomi Sims, la prima modella afroamericana protagonista di una pubblicità di cosmetici. Il profumo era uno scontro tra fiori vivaci e vetiver, muschio, muschio di quercia e legno, che si presentava in un flacone elegante e non pacchiano (e certamente non femminile). Non si poteva scherzare con la ragazza Charlie.

Una recessione globale ha dato il via al successivo scossone alle politiche di genere. "Gli anni Novanta sono iniziati con la denuncia del consumismo sfrenato dopo il crollo del mercato azionario del 1987", afferma Dove. "È diventato il decennio della coscienza sociale globale".

Questo ha generato la generazione neohippie, amante degli anni sabbatici. L'ascesa del britpop e del grunge, nel frattempo, ha consolidato un'estetica alternativa e di genere: le donne avevano la stessa probabilità degli uomini di indossare un parka, una felpa con cappuccio o una DM, mentre le modelle androgine Kate Moss e Stella Tennant erano onnipresenti.

La risposta del mondo dei profumi è stata rivoluzionaria. "La fragranza femminista di maggior impatto del XX secolo è stata CK One", afferma la profumiera Azzi Glasser. "Era palesemente commercializzato come unisex, cosa che non era mai stata fatta prima. Il messaggio era che ragazzi e ragazze indossavano la stessa fragranza e questo non solo era accettabile, ma anche cool".

In termini di profumi, CK One promuoveva l'uguaglianza di genere con il suo profumo ultra-fresco che combinava note di colonia tradizionali con fiori leggeri come una piuma. Alloggiato in una confezione quasi utilitaristica "non etichettarmi", gli acquirenti potevano scegliere se inzuppare o spruzzare la fragranza.

Oggi stiamo raccogliendo gli effetti delle marce globali per incitare al cambiamento: le molestie istituzionali vengono smascherate e condannate; le disparità retributive sono sotto esame. Le qualità della trasparenza, dell'azione, delle donne che sostengono le donne, dell'uguaglianza e della fluidità di genere si sono riversate nelle bottiglie di profumo di tutto il mondo. 

Soprattutto, gli eventi mondiali non si limitano più a plasmare le fragranze che indossiamo, ma migliorano le pratiche commerciali e l'etica di chi le crea.

"Ogni prodotto di consumo ha un posto nel movimento femminista perché ci sono così tanti settori in cui le lavoratrici potrebbero essere trattate in modo più equo", spiega Amy Christiansen Si-Ahmed, fondatrice di Sana Jardin, una casa di profumi che sostiene l'imprenditoria femminile nelle comunità che forniscono i suoi ingredienti. Il loro profumo Revolution de la Fleur - con ylang-ylang energizzante - è stato addirittura creato come ode al movimento delle donne del 2017. 

Feminista, invece, è un marchio di grande attivismo e senza fronzoli. Nato per finanziare e promuovere campagne per la parità dei diritti, è "il primo profumo politico al mondo dedicato al femminismo", secondo la cofondatrice Ulrike Hager. 

Con ogni vendita, il marchio contribuisce a cause come Lady Parts Justice, che si batte per i diritti riproduttivi. L'incontro tra violetta, cuoio, pepe rosa e cedro è, secondo le parole del creatore Geza Schön, "adatto a tutti i pronomi".

Questo approccio inclusivo è la chiave della direzione in cui si muovono le fragranze femministe, che promuovono l'uguaglianza per tutti e riflettono la tendenza più ampia a evitare le etichette di genere.

"La mentalità globale si sta spostando verso una visione del genere che rifiuta le rigide categorizzazioni maschio/femmina", spiega Victoria Buchanan, ricercatrice strategica di The Future Laboratory. In termini olfattivi, "gender fluid" o "gender neutral" sono i movimenti più grandi che il settore abbia visto da anni, con una ricerca che mostra che i lanci globali di fragranze unisex sono cresciuti dal 9,5% nel 2015 all'11,9% nel 2016, e che i marchi non specifici per genere hanno registrato una crescita a due cifre.

Le case affermate come Diptyque, Tom Ford, Le Labo, Jo Malone, Byredo e Comme des Garçons, da anni sventolano la bandiera dei profumi neutri dal punto di vista del genere. Molti si spingono ora oltre, combinando note polarizzate un tempo percepite come molto maschili (muschio, felci) o femminili (fiori bianchi) in una sorta di approccio "omnisex".

"Come nel 1918, il femminismo ci ha nuovamente condotto in una seconda età dell'oro della profumeria", afferma Michael Donovan, proprietario del marchio indipendente Roullier White. "Il rifiuto delle donne contemporanee di sentirsi dire cosa è o non è appropriato per il genere ha contribuito all'esplosione del mercato dei profumi artigianali, dove è ormai raro che un marchio definisca una fragranza in base al genere. È sempre più lasciata all'individuo la possibilità di decidere cosa lo eccita e gli si addice personalmente, e di osare essere se stesso". 

Come nel caso di Tabac Blond 100 anni fa, il libro delle regole dei profumi è stato stravolto per adattarsi alle nostre esigenze. Questa è la vera liberazione.

Noi di Shay and Blue siamo orgogliosi del fatto che tutte le nostre fragranze sono unisex e si rivolgono semplicemente a voi in base alle vostre preferenze e antipatie in fatto di profumi. 

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Riferimenti:

https://www.stylist.co.uk/beauty/perfume-feminism-history-womens-suffrage/188087

Foto di Jen Theodore su Unsplash