Hoe de gelijkheid van vrouwen geuren veranderde

Maar weinig bewegingen in de geschiedenis hebben zoveel invloed gehad op de evolutie van geuren als het feminisme.

Het was de lancering van Tabac Blond door Caron in 1919 die de delicate bloemenparfums uit het water blies en een feministische revolutie in de geurgeschiedenis betekende. Tabac Blond, met zijn zoete aroma van Virginiatabak, was ontworpen voor mannen totdat de vrouwelijke artistiek directeur van Caron, Felicie Wanpouille, zich realiseerde dat het de perfecte geur was voor de rebelse, geknotte vrouwen die opkwamen uit de as van de Eerste Wereldoorlog.

"Bevrijding als gevolg van de kiesrechtbeweging betekende dat vrouwen niet langer naar bloemen wilden ruiken," legt parfumeur en geurhistorica Roja Dove uit. Waarom zouden ze? Toen mannen in 1914 dienstplichtig werden, namen deze vrouwen hun traditioneel mannelijke banen over. 

"Korsetten en opsteekkapsels waren niet langer levensvatbaar; deze vrouwen droegen broeken, werkten hard, verdienden geld en genoten aan het eind van de dag van een drankje en een sigaret," legt Diane Atkinson uit, suffragette-historica en schrijfster van Rise Up Women! The Remarkable Lives Of The Suffragettes. 

In 1917 had Coty met Chypré misschien wel de eerste olfactieve reactie op deze verschuiving in de perceptie van vrouwelijkheid gecreëerd, een geur die afweek van de zware bloemengeuren uit het vroege Edwardiaanse tijdperk door eikenmos, muskus en bergamot toe te voegen, die in die tijd als mannelijke noten werden beschouwd. De geest van Chypré paste bij wat Atkinson beschrijft als "de fris ogende, meer androgyne vrouw" die de traditionele Edwardiaanse idealen van vrouwelijkheid ging vervangen. 

"Bloemengeuren werden vervangen door nieuwe abstracte, 'hardere' parfums op basis van tabak, hout en leer", vertelt Holly Dugan, auteur van The Ephemeral History Of Perfume: Scent And Sense In Early Modern England. "Deze parfums weerspiegelden de veranderende bezigheden van vrouwen op het gebied van genot, waaronder roken." 

Toch is er geen geur die dit beter weergeeft dan Tabac Blond. "De geur had iets brutaals: gedurfd, compromisloos en ongekend, net als de wereld die er zo perfect in besloten lag", aldus Dove. 

Het werd zo schokkend gevonden - zeker niet iets voor 'nette meisjes' - dat het enorm populair werd onder de meest provocerende vrouwen van die tijd en de weg vrijmaakte voor decennia van geuren die eindelijk de volledige ervaring van vrouwen weerspiegelden - of dat nu passie, kracht, politiek of seks was.

Dat patroon zette zich voort na de bevrijding van het kiesrecht en het naoorlogse leven. Het interbellum - een progressieve periode waarin vrouwen voor het eerst deel uitmaakten van het Britse parlement - bereikte een olfactief hoogtepunt met de lancering van Shocking van Elsa Schiaparelli in 1937.

"Shocking sensueel noemen zou een understatement zijn," zegt Dove. "Het was ronduit seksueel."

Civet, muskus, ambergris en honing in de basis van de geur gaven Shocking een dierlijke, roofzuchtige kwaliteit. Het waren zussen die het voor zichzelf deden, verpakt in een wulpse flacon met een schunnige reclamecampagne. Dit was vrouwelijke seksuele emancipatie in een fles, en een groot succes.

De seksuele bevrijding die het gevolg was van historische wetgeving in de jaren zestig die vrouwen toestond legaal de anticonceptiepil te slikken en abortus te plegen, kwam tot bloei in de jaren zeventig en werd samengevat in Charlie, de iconische geur van Revlon uit 1973.

Charlie, die een broek droeg, geld verdiende en vitaal was, greep het leven bij de ballen. De campagne was baanbrekend door de keuze van Naomi Sims, het eerste Afro-Amerikaanse model dat de hoofdrol speelde in een cosmeticareclame. De geur was een botsing van zingy bloemen en testosteron-achtige vetiver, muskus, eikenmos en hout, die in een gelikte, nietussy (en zeker niet-girlie) fles zat. Met het Charlie meisje viel niet te spotten.

Een wereldwijde recessie leidde tot de volgende opschudding in de genderpolitiek. "De jaren negentig begonnen met de afwijzing van opzichtig consumentisme na de beurscrash van 1987," zegt Dove. "Het werd het decennium van het wereldwijde sociale geweten."

Hieruit ontstond de gap year-liefhebbende neohippie-generatie. De opkomst van Britpop en grunge verstevigde ondertussen een alternatieve, sekse gedeelde esthetiek - vrouwen liepen net zoveel kans om in een parka, hoodie of DM's te lopen als mannen, terwijl de androgyne modellen Kate Moss en Stella Tennant alomtegenwoordig waren.

De reactie van de parfumwereld hierop was baanbrekend. "De meest impactvolle feministische geur van de 20e eeuw was CK One," zegt parfumeur Azzi Glasser. "Het werd schaamteloos als uniseks op de markt gebracht, wat nog nooit eerder was gedaan. De boodschap was dat jongens en meisjes dezelfde geur droegen en dat was niet alleen acceptabel, maar ook cool."

In parfumtermen promootte CK One gendergelijkheid met haar ultrafrisse geur die traditionele cologne-noten combineerde met vederlichte bloemen. In een bijna utilitaire 'don't-label-me' verpakking hadden kopers de keuze om de geur te besprenkelen of te sprayen.

Vandaag plukken we de vruchten van wereldwijde marsen om verandering teweeg te brengen - institutionele intimidatie wordt aan de kaak gesteld en veroordeeld; ongelijke beloning wordt onder de loep genomen. Kwaliteiten als transparantie, actie, vrouwen die vrouwen steunen, gelijkheid en genderfluïditeit zijn over de hele wereld in parfumflesjes terechtgekomen. 

Het beste van alles is dat wereldgebeurtenissen niet langer alleen de geuren bepalen die we dragen, maar ook de bedrijfspraktijken en ethiek verbeteren van degenen die ze creëren.

"Elk consumentenproduct heeft een plaats in de feministische beweging omdat er zoveel industrieën zijn waarin vrouwelijke werknemers eerlijker zouden kunnen worden behandeld," legt Amy Christiansen Si-Ahmed uit, oprichtster van Sana Jardin, een parfumhuis dat vrouwelijk ondernemerschap ondersteunt in de gemeenschappen die de ingrediënten leveren. Hun geur Revolution de la Fleur - met energieke ylang-ylang - werd zelfs gecreëerd als een ode aan de vrouwenbeweging van 2017. 

Feminista is een groot, no-nonsense activistisch merk. Het is opgericht om campagnes voor gelijke rechten te financieren en te promoten en is volgens medeoprichtster Ulrike Hager "het eerste politieke parfum ter wereld gewijd aan feminisme". 

Met elke verkoop draagt het merk bij aan goede doelen zoals Lady Parts Justice, dat campagne voert voor reproductieve rechten. De geur van viooltjes, leer, roze peper en cederhout is, in de woorden van bedenker Geza Schön, "geschikt voor alle voornaamwoorden".

Deze inclusieve benadering is de sleutel tot de richting waarin feministische geuren zich bewegen - het bevorderen van gelijkheid voor iedereen en het weerspiegelen van de bredere trend om genderlabels te vermijden.

"De wereldwijde mindset verschuift naar een kijk op gender die rigide man/vrouw categorisaties verwerpt," legt Victoria Buchanan, strategisch onderzoeker bij The Future Laboratory, uit. In geuren termen zijn 'gender vloeibaar' of 'gender neutraal' de grootste bewegingen die de industrie in jaren heeft gezien, met onderzoek waaruit blijkt dat de wereldwijde lanceringen van uniseks geuren zijn gegroeid van 9,5% in 2015 naar 11,9% in 2016, en niet-genderspecifieke merken rapporteren een dubbelcijferige groei.

De gevestigde huizen zoals Diptyque, Tom Ford, Le Labo, Jo Malone, Byredo en Comme des Garçons zijn al jaren fan van genderneutrale geuren. Velen gaan nu een stap verder door polariserende geurnoten, die ooit als zeer mannelijk (mos, varens) of vrouwelijk (witte bloemen) werden gezien, te combineren in een soort 'omnisex' benadering.

"Net als in 1918 heeft het feminisme ons opnieuw naar een tweede gouden eeuw van de parfumerie geleid," zegt Michael Donovan, eigenaar van het onafhankelijke merk Roullier White. "De weigering van hedendaagse vrouwen om zich te laten vertellen wat wel of niet geschikt is voor het geslacht heeft bijgedragen aan de explosie van de ambachtelijke parfummarkt, waar het nu zeldzaam is dat een merk een geur definieert op basis van geslacht. Het wordt steeds meer aan het individu overgelaten om te beslissen wat hen persoonlijk opwindt en past, en om zichzelf te durven zijn." 

Net als bij Tabac Blond 100 jaar geleden, zijn de geurregels verscheurd om aan onze behoeften te voldoen. Dat noemen wij nu echte bevrijding.

Bij Shay and Blue zijn we er trots op dat al onze geuren uniseks zijn en je gewoon aanspreken op basis van je voorkeuren en antipathieën op het gebied van geur. 

Vind je dit een leuk artikel? Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang meer rechtstreeks in je inbox

_____________

Referenties:

https://www.stylist.co.uk/beauty/perfume-feminism-history-womens-suffrage/188087

Foto door Jen Theodore op Unsplash