Comment l'égalité des femmes a changé la parfumerie

Mais peu de mouvements dans l'histoire ont eu autant d'impact sur l'évolution des parfums que le féminisme.

C'est le lancement de Tabac Blond par Caron en 1919 qui a fait exploser les parfums floraux délicats et a marqué une révolution féministe dans l'histoire de la parfumerie. Tabac Blond, avec son doux arôme de tabac de Virginie, avait été conçu pour les hommes jusqu'à ce que la directrice artistique de Caron, Félicie Wanpouille, réalise qu'il s'agissait du parfum parfait pour les femmes rebelles et rondes qui émergeaient des cendres de la Première Guerre mondiale.

"La libération résultant du mouvement pour le droit de vote a fait que les femmes ne souhaitaient plus sentir les fleurs", explique la parfumeuse et historienne des senteurs Roja Dove. Pourquoi ? Lorsque les hommes ont été appelés sous les drapeaux en 1914, ces femmes ont assumé les tâches traditionnellement masculines. 

"Ces femmes portaient des pantalons, travaillaient dur, gagnaient de l'argent et appréciaient un verre et une cigarette à la fin de la journée", explique Diane Atkinson, historienne des suffragettes et auteur de Rise Up Women ! The Remarkable Lives Of The Suffragettes. 

En 1917, Coty a créé ce qui est sans doute la première réaction olfactive à ce changement de perception de la féminité avec Chypré, un parfum qui s'éloigne des fragrances florales lourdes du début de l'ère édouardienne en incluant de la mousse de chêne, des muscs et de la bergamote, qui auraient été considérés comme des notes masculines à l'époque. L'esprit de Chypré correspondait à ce qu'Atkinson décrit comme "la femme à l'allure fraîche, plus androgyne" qui remplaçait les idéaux traditionnels de féminité de l'époque édouardienne. 

Les parfums floraux ont commencé à être remplacés par de nouveaux parfums abstraits, plus "bruyants", à base de tabac, de bois et de cuir", explique Holly Dugan, auteur de The Ephemeral History Of Perfume : Scent And Sense In Early Modern England (L'histoire éphémère du parfum : le parfum et le sens dans l'Angleterre du début des temps modernes). "Ces parfums reflétaient l'évolution des plaisirs féminins, y compris le tabagisme". 

Pourtant, aucun parfum ne l'a mieux exprimé que Tabac Blond. "Ce parfum était audacieux, sans compromis et sans précédent, à l'image du monde qu'il résumait si parfaitement", explique Dove. 

Considéré comme tellement choquant - et certainement pas porté par les "gentilles filles" - il a gagné une énorme popularité parmi les femmes les plus provocantes de l'époque et a ouvert la voie à des décennies de parfums qui reflétaient enfin toute l'expérience des femmes - qu'il s'agisse de passion, de force, de politique ou de sexe.

Cette tendance s'est poursuivie après la libération du droit de vote et la vie d'après-guerre. L'entre-deux-guerres - période progressiste au cours de laquelle les femmes sont entrées pour la première fois au Parlement britannique - a atteint son apogée, olfactivement parlant, avec le lancement de Shocking d'Elsa Schiaparelli en 1937.

"Qualifier Shocking de sensuel serait un euphémisme", déclare Dove. "C'était carrément sexuel.

La civette, le musc, l'ambre gris et le miel dans la base du parfum confèrent à Shocking une qualité animale et prédatrice. Il s'agissait de sœurs agissant d'elles-mêmes, enveloppées dans un flacon voluptueux et une campagne publicitaire paillarde. C'était l'émancipation sexuelle féminine en bouteille, et un grand succès.

La libération sexuelle qui a résulté de la législation historique des années soixante permettant aux femmes de prendre la pilule contraceptive et d'avorter en toute légalité, s'est concrétisée dans les années soixante-dix et a été résumée dans Charlie, le parfum emblématique de Revlon, sorti en 1973.

Charlie, qui porte des pantalons, gagne de l'argent et fait preuve de vitalité, a pris la vie à bras-le-corps. La campagne est innovante par le choix de Naomi Sims, premier mannequin afro-américain à jouer dans une publicité pour un produit cosmétique. Le parfum est un choc de fleurs zinzin et de vétiver, de musc, de mousse de chêne et de bois testostéronés, présenté dans un flacon lisse et sans chichis (et certainement pas une fille). La fille Charlie n'est pas à prendre à la légère.

La récession mondiale est à l'origine du prochain bouleversement de la politique de l'égalité des sexes. "Les années 90 ont commencé par la dénonciation du consumérisme ostentatoire après le krach boursier de 1987", explique Mme Dove. "C'est devenu la décennie de la conscience sociale mondiale.

C'est ainsi qu'est née la génération néo-hippie, adepte des années sabbatiques. L'essor de la Britpop et du grunge, quant à lui, a cimenté une esthétique alternative, fondée sur le partage des sexes. Les femmes étaient tout aussi susceptibles que les hommes de porter une parka, un sweat à capuche ou des DM, tandis que les mannequins androgynes Kate Moss et Stella Tennant étaient omniprésents.

La réaction du monde de la parfumerie a changé la donne. "Le parfum féministe le plus marquant du XXe siècle a été CK One", explique la parfumeuse Azzi Glasser. "Il était ouvertement commercialisé comme un produit unisexe, ce qui n'avait jamais été fait auparavant. Le message était que les garçons et les filles portaient le même parfum, ce qui était non seulement acceptable, mais aussi cool.

En termes de parfum, CK One a promu l'égalité des sexes avec son parfum ultra-frais combinant des notes de cologne traditionnelles avec des fleurs légères comme une plume. Présenté dans un emballage presque utilitaire, les acheteurs avaient le choix entre l'arrosage ou la vaporisation du parfum.

Aujourd'hui, nous récoltons les effets des marches mondiales pour inciter au changement - le harcèlement institutionnel est dénoncé et condamné ; l'inégalité salariale est examinée. Les qualités de transparence, d'action, de soutien des femmes par les femmes, d'égalité et de fluidité entre les sexes ont trouvé leur place dans les flacons de parfum du monde entier. 

Mieux encore, les événements mondiaux ne se contentent plus de façonner les parfums que nous portons, mais améliorent les pratiques commerciales et l'éthique de ceux qui les créent.

"Chaque produit de consommation a sa place dans le mouvement féministe, car il y a tellement d'industries dans lesquelles les travailleuses pourraient être traitées plus équitablement", explique Amy Christiansen Si-Ahmed, fondatrice de Sana Jardin, une maison de parfums qui soutient l'entrepreneuriat féminin dans les communautés qui fournissent ses ingrédients. Leur parfum Revolution de la Fleur - à l'ylang-ylang énergisant - a même été créé comme une ode au mouvement des femmes de 2017. 

Feminista, quant à elle, est une marque militante et sans états d'âme. Créée pour financer et promouvoir des campagnes en faveur de l'égalité des droits, c'est "le premier parfum politique au monde dédié au féminisme", selon sa cofondatrice Ulrike Hager. 

Avec chaque vente, la marque contribue à des causes telles que Lady Parts Justice, qui milite pour les droits reproductifs. Le mélange de violette, de cuir, de poivre rose et de cèdre de ce parfum convient, selon les termes de son créateur Geza Schön, "à tous les pronoms".

Cette approche inclusive est essentielle à l'évolution des parfums féministes, qui promeuvent l'égalité pour tous et reflètent la tendance générale à l'abandon des étiquettes de genre.

"L'état d'esprit global évolue vers une vision du genre qui rejette les catégorisations rigides homme/femme", explique Victoria Buchanan, chercheuse stratégique au Future Laboratory. En termes olfactifs, "gender fluid" ou "gender neutral" sont les mouvements les plus importants que l'industrie ait connus depuis des années, avec des recherches montrant que les lancements mondiaux de parfums unisexes ont augmenté de 9,5 % en 2015 à 11,9 % en 2016, et que les marques non spécifiques au genre ont enregistré une croissance à deux chiffres.

Les maisons établies telles que Diptyque, Tom Ford, Le Labo, Jo Malone, Byredo et Comme des Garçons défendent depuis des années l'idée de parfums non sexistes. Nombre d'entre elles vont maintenant plus loin en combinant des notes polarisantes autrefois perçues comme très masculines (mousse, fougères) ou féminines (fleurs blanches) dans une sorte d'approche "omnisexuelle".

"Comme en 1918, le féminisme nous a fait entrer dans un deuxième âge d'or de la parfumerie", explique Michael Donovan, propriétaire de la marque indépendante Roullier White. "Le refus des femmes contemporaines de se laisser dicter ce qui est ou n'est pas approprié à leur sexe a contribué à l'explosion du marché des parfums artisanaux, où il est désormais rare qu'une marque définisse un parfum en fonction de son sexe. C'est de plus en plus à l'individu de décider ce qui l'excite et lui convient personnellement, et d'oser être lui-même". 

Comme pour Tabac Blond il y a 100 ans, le livre des règles de la parfumerie a été déchiré pour répondre à nos besoins. C'est ce qu'on appelle une véritable libération.

Chez Shay and Blue, nous sommes fiers du fait que tous nos parfums sont unisexes et qu'ils s'adressent simplement à vous en fonction de vos goûts et de vos aversions en matière de senteurs. 

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Références :

https://www.stylist.co.uk/beauty/perfume-feminism-history-womens-suffrage/188087

Photo par Jen Theodore sur Unsplash